Il ruolo della conoscenza e della informazione nelle scelte dei consumatori nel comparto alimentare
Un ruolo fondamentale nell’acquisto di un prodotto, oggi deriva dal soddisfacimento delle aspettative latenti del consumatore. In base a studi svolti da molteplici studiosi il consumatore postmoderno non acquista più beni materiali ma “segni”, “immagini”, “illusioni” (Baudrillard, 1981; Elliott, 1999). Infatti si evidenzia dome nella società postmoderna i beni non valgono più per il loro valore d’uso, ma per quello che sono in grado di comunicare: la Mars nella realtà contemporanea non vende barrette di cioccolato ma “taste experience” (Slater, 1997). Oggi giorno le scelte di acquisto sono influenzate sia dagli elementi oggettivi quali il gusto, il prezzo, il metodo di produzione certificato, la certificazione di origine, che altri fattori quali l’assortimento del punto vendita, le strategie di comunicazione, la “percezione” del livello di sicurezza alimentare, di naturalità, di origine e salubrità dei prodotti, di equità sociale.
Il nuovo consumatore ha nuove richieste alla fase di produzione primaria, oggi infatti è necessario che vi sia una una “qualità totale del prodotto ” che consideri e si orienti al gusto, alla salubrità,all’igiene, all’ambiente, al benessere degli animali ma anche alla giustizia sociale, ai valori etici e, in generale, al rispetto delle condizioni di lavoro. Secondo alcuni teorici quali Frey and Stutzer oggi ci si orienta verso della funzione di “felicità” (Frey and Stutzer, 2002; Di Nallo, 2005; Frey and Stutzer, 2006). Uno dei casi più eblematici è quello dell’Italian sounding, dove il comportamento del consumatore è fortemente condizionato da “segni” che inducono ad una illusione o immagine del prodotto basata più sulla sfera emotiva che sui reali attributi del prodotto. Infatti strumento esso prende forma e viene definito attraverso il trade dress cioè la “veste” che
contraddistingue il singolo prodotto o brand al fine di renderlo distinguibile e riconoscibile rispetto agli altri (Dinwoodie, 1997). Infatti il trade dress di un prodotto coinvolge la totalità dell’immagine puntando su diversi elementi tra cui il logo, il packaging, il design, la forma o la struttura,la dimensione, il colore o la combinazione di colori, la configurazione delle merci.
A questo tipo di informazione si lega, inoltre, quell’informazione che fa leva sulle aspettative più segrete del consumatore, che in gergo sono definite ingannevoli. Infatti, nel 2012 ed inizio del 2013 l’autorità garante, anche sollecitate dalle associazioni dei consumatori, ha scoperto multato, molte campagne di comunicazione ( sia tradizionali che innovative), in quanto attraverso particolari e false informazioni, inviavano messaggi distorti ai consumatori. Ad esempio in alcuni prodotti per la prima colazione si evidenziava sia sulla etichetta che nei messaggi promozionali “ senza zucchero”, “ riduce il colesterolo” e così via.
Quindi è necessario che oltre alle attività di contrasto svolto dalle forze di polizia preposti alla vigilanza e contrasto, è fondamentale che si crei una rete fra tutti gli altri stakeholders ( imprese, consumatori e mezzi di
comunicazione).
A livello europeo, ad esempio, è stata definita una procedura per verificare la legittimità dei claim utilizzati dai produttori negli spot pubblicitarie sulle etichette. Le informazioni rivelate saranno a breve recepite dalla Commissione europea Comunque già da ora le conclusioni dell’EFSA sono state utilizzate dall’Autorità garante per la concorrenza (Antitrust) per sanzionare diverse aziende le cui affermazioni sull’efficacia salutistica dei loro prodotti non erano supportate da studi scientifici adeguati.
Quindi è necessario che i consumatori sappiano leggere le etichette, senza farsi “convincere” ad acquistare prodotti che esaltano delle proprietà che non sono vere.
