“Immagine progettata e percepita di un'area turistica a vocazione rurale"- Projected and perceived image of a touristic and rural oriented area.

Le politiche di valorizzazione e promozione delle mete  turistiche hanno oggi assunto un ruolo fondamentale per lo sviluppo delle aree a vocazione turisitca. Il cliente visitatore oggi quando intraprende un viaggio lo fa con cognizione di causa, non è più il “sognatore” di una volta che partiva e si accontentava di quello che la destinazione gli offriva. Oggi si può parlare di turista che prima di intraprendere un viaggio analizza tutte le variabili che può offrire il luogo prescelto. L’unico modo di far veicolare un area ad elevato spessore turistico è l’immagine che ella da di se all’esterno.

Come evidenziano Sommez at all  (2004) “l’immagine è diventata un fattore critico di successo delle destinazioni turistiche: essa gioca un ruolo cruciale sulla promozione , nella distribuzione e nello sviluppo dei prodotti turistici e deve essere utilizzata come fattore differenziante dei territori in competizione tra loro (  Sommez e Sirakaja 2002, Pi KKmeat 2004)

È necessario quindi quando si parla di turismo, considerarlo come un prodotto, come una merce da mettere sul mercato  per  venderlo, rispondendo a tutte quelle esigenze che il mercato stesso richiede, sia in termini di esternalità positive che negative Lo sviluppo di un prodotto turistico deve essere, quindi,  comprensivo della creazione di una struttura o la fornitura di un servizio, ma anche di una pianificazione necessaria per la scelta di  un’immagine e di una “confezione” per il prodotto.  È quindi necessario prendere in considerazione l’intera catena dei servizi coinvolti in un viaggio, innanzitutto informando il cliente dell’esistenza del prodotto per poi garantirne la soddisfazione durante la vacanza e invogliarlo a ritornare o a raccontare ad altri le proprie esperienze positive.

Il turismo è costituito, quindi,  da un sistema complesso di attività e servizi che intrattengono numerose relazioni con altri settori in ambito economico, ambientale e sociale. Sviluppare un sistema turistico valido  presuppone comprendere la complessità e le caratteristiche del sistema turistico.

La letteratura  in materia ha inserito fra i fenomeni da studiare con particolare attenzione proprio la immagine turistica di un luogo. Tra i diversi studiosi Lozato ( 1998 ) è stato colui il quale  che per la prima volta ha ipotizzato un albero dei sensi  che riuscisse a spiegare come  un soggetto o un gruppo si soggetti potessero essere influenzato nelle scelte di un luogo per il loisir. Si può affermare che “È  l’immagine che si da di un luogo che fa la differenza nella scelta di una destinazione turistica”( Zollo 2012)

L’immagine di un luogo è definibile come la somma di credenze, idee e impressioni che le persone hanno del luogo stesso (KOTLER, eANDREASEN 1996). Secondo la letteratura aziendalistica, nel caso di una destinazione turistica sull’immagine agiscono fattori personali e fattori di stimolo (esterni all’individuo) che si fondono insieme andando a comporre valutazioni cognitive e affettive globali. È necessario considerare quando si crea una destinazione che  la consapevolezza da parte dei turisti delle diversità tra le varie destinazioni, la loro percezione delle stesse e del grado in cui sono  capaci di soddisfare i loro bisogni,  influenzano notevolmente i flussi turistici. Se una destinazione vuole mantenere o aumentare la sua competitività deve quindi saper comunicare elementi di valore e di scelta sul mercato e al contempo evolversi in modo tale da continuare a soddisfare le preferenze  in continua trasformazione  dei consumatori. i nella scelta di un luogo  (Kotler, Andresean 1996)

La rilevanza assunta dall’immagine nelle dinamiche turistiche ne svela  contemporaneamente sia la rilevanza che  l’ambiguità del fenomeno ;  l’immagine come afferma David Harvey, è prova della realtà, ma allo stesso tempo è una forma di testimonianza di come una cosa possa essere   costruita e manipolata (Harvey, 1993, p. 380). Da un lato, infatti, come sostiene Claudio Minca, l’immagine è  «frutto di una precognizione, dove l’esperienza turistica si trasforma in una sorta di verifica personale della bontà dell’immagine, o meglio, della corrispondenza tra l’immagine del luogo e l’esperienza che di  questa si fa sul luogo stesso» (Minca, 1996, p. 51); dall’altro, la manipolazione commerciale delle immagini operata dai media, interviene con forza sui processi decisionali della collettività determinando la modificazione e l’aggiornamento dei desideri (Featherstone, 1994, p. 102). Nella società attuale, infatti,   il consumo dell’immagine dei luoghi crea nel turista una propensione a vivere esperienze simulate, a ricercare il “gioco del reale” nell’esperienza del viaggio consapevole di sperimentare sensazioni di superficie, di impegnarsi in esplorazioni di “spazi stupefacenti” senza alcun rimpianto della realtà (Featherstone, 1994, p. 91). L’immagine turistica, in quanto segno, rinvia ai due estremi della relazione percettiva, e cioè al turista, da un lato, ed all’oggetto della percezione, dall’altro. Entrambi sono situati all’interno di una realtà  artificiale, prodotto dal comportamento del genere  umano. Una realtà la cui complessità viene governata ai diversi livelli dagli attori umani mediante strategie operative intelligenti organizzate spazialmente (Guarrasi, 1996, p. 141).

Questo perché l’esperienza turistica è un’esperienza di tipo composito, che si realizza proprio nella fruizione di un insieme di beni, servizi, infrastrutture e attrattive – tangibili e intangibili – che complessivamente la rendono possibile e la qualificano. Questo è il motivo di fondo per cui, a partire da Medlik e Middleton (1973), il prodotto turistico è definito comunemente come  un ‘sistema’, sistema di cui la destinazione è considerata il fulcro (Antonioli Corigliano, 1999; Candela e Figini, 2003). È nella destinazione che confluiscono gli elementi più significativi del prodotto turistico, nella destinazione avviene la maggior parte del consumo turistico ed è ancora a livello di destinazione che si rendono evidenti gli effetti economici e non del turismo (Cooper et al., 2005; Gunn e Var, 2002). 

Gli immaginari dei luoghi, delle destinazioni e dei viaggi sono prodotti e consumati da diverse popolazioni al mondo, grazie al ruolo crescente dei media e delle opportunità di viaggio. Il sistema turistico intrattiene in effetti uno stretto rapporto con gli immaginari che lo alimentano, lo modellano e lo indirizzano. Questi immaginari, per altro, non si limitano esclusivamente alla sfera turistica. La oltrepassano e la trascendono per caratterizzare e modellare gli spazi ai quali fanno riferimento, le società ivi sviluppatesi e i significati che vengono loro attribuiti.
L’analisi del loro apporto alla comprensione del fenomeno turistico contemporaneo implica non solo la necessità di posizionarsi in maniera incrociata sul triplo ambito di ricerca che caratterizza secondo R. Amirou (1992) il turismo (quella del luogo, di sé e dell’altro) ma anche il bisogno di prendere in considerazione la maniera nella quale i territori reagiscono, accompagnano o stimolano tale ricerca.

La costruzione degli immaginari turistici è ancora oggi sono una pratica teorica, troppo spesso poco calati sulla realtà e sulle esigenze dei soggetti coinvolti, infatti    pur essendo largamente prodotti e utilizzati dall’industria turistica e nelle politiche locali, gli immaginari possono essere prodotti   dai turisti stessi che possono criticarli, riorganizzarli o modificarli, senza considerare gli impatti sulle aree prescelte con notevoli problemi ed impatti ambientali.  .
Gli immaginari turistici sono dunque intesi dal lato della produzione e da quello della percezione, come mediazione, la quale presuppone un emittente ed un ricevente che interagiscono nella complessità dei circuiti che un tale rapporto implica. La loro analisi presuppone di riconoscere e analizzare i produttori d’immaginari operanti nella sfera turistica, quelli per i quali la co-produzione di immaginari di luoghi è precedente alla vendita di un prodotto turistico; di analizzare le rappresentazioni formate da parte dei consumatori, quelli per i quali l’immaginario interviene quando si decide uno spostamento turistico (Maria Gravari-Barbas & Nelson Graburn 2012)

Di questo parlerò domani al convegno dei Sociologi dell'ambiente, con un applicazione all'area del Cilento...

anna zollo 

phd Corugna Universirty